Общественно-политическая газета
Сейчас в Баку 20:55

главная | хроника | политика | экономика | точка зрения | общество | за рубежом | культура | спорт
медицина | образование | история | простые вещи | телегазета | интервью | турклуб | за горизонтом | люди | очерк | природа

"Маркетинговые войны" и грамотная билетная программа принесли свои плоды

Организаторы и спонсоры лондонской Олимпиады пожинают плоды своей деятельности в ходе главного спортивного мероприятия четырехлетия

25.08.2012   спорт  

Т.ТУШИЕВ

С завершением Олимпийских игр в Лондоне подводить ее итоги начинают не только спортивные чиновники, но и финансисты, спонсоры, которые изощрялись в маркетинговой оригинальности и, в целом, выиграли в Лондоне по-крупному.

Лондонская Олимпиада 2012 года побила все рекорды по количеству выпущенных и проданных билетов в сравнении с последними Олимпийскими играми нынешнего века. Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного экспертами лаборатории "Билетология" факультета менеджмент в игровых видах спорта инновационно-образовательной компании RMA. Даже пустующие места на трибунах не помешали организаторам этого масштабного спортивного мероприятия собрать выручку, предварительно оцениваемую в 541 млн. долларов. Из 7,7 млн. билетов, предназначенных для болельщиков, продано 7,3 млн. то есть более 95%.

В первую очередь немаловажную роль в этом сыграла традиционная любовь британцев к спорту, вообще, и спортивным мероприятиям, в частности. Именно она заставила педантичных англичан бросить все силы на то, чтобы обеспечить максимальный уровень продаж билетов. Имея богатый опыт в организации соревнований различного уровня, они постарались адаптировать собственные практики и системы продаж билетов к олимпийским традициям.

Второй фактор, повлиявший на увеличение сборов, - это стоимость билетов. Они действительно стали самыми дорогими за всю историю Олимпийских игр - в среднем их цена составила 74 долл. Однако, если на предложение имеется спрос, значит, оно обоснованно. Сочетание двух факторов: достаточно высокого уровня доходов британцев и понимание уникальности и значимости события позволило покупателям не останавливаться перед высокой ценой билета.

Третья причина успеха - это значительное количество инноваций, которые были внесены в билетную программу Олимпиады-2012. Среди наиболее интересных нововведений лондонской Олимпиады - внедрение "Уимблдонского права", когда билет человека, покинувшего стадион, с его согласия, может продаваться повторно, а также применение практики возрастных скидок детям и пенсионерам, аналогично матчам английской премьер-лиги.

Неплохую прибыль принесло введение нового вида билетов для доступа в Олимпийский парк. Купив такой билет, можно совершать прогулки по всей территории парка, но для входа в спортивные сооружения придется снова потратиться. На рост продаж повлияло и то, что стоимость проезда на общественном транспорте уже была включена в цену билета. Кроме того, было увеличено количество ценовых категорий билетов - до шести, в отличие от пяти на Олимпиаде-2008 в Пекине. Распределение мест разных ценовых категорий по стадионам осуществлялось в зависимости от спроса. Для этого предварительно проводился тщательный анализ заявок болельщиков, желающих купить билеты по той или иной цене.

Кроме этого была серьезно пересмотрена система абонементов. Если раньше болельщикам предлагали смешанные абонементы, включающие как интересные для них, так и неинтересные виды спорта, то в этот раз такие абонементы отсутствовали. Это позволило поднять продажи профильных абонементов и удовлетворить запросы болельщиков. Перестали продавать и абонементы на полный день, обосновывая это тем, что люди все равно не проводят на каком-либо событии более 3-4 часов.

Среди последних четырех Олимпиад лондонская стала рекордсменом по количеству выпущенных билетов - 8,8 млн. в сравнении с 7,8 млн. в 2008 году в Пекине; 5,3 млн. в 2004 году в Афинах и 7,6 млн. в 2000 году в Сиднее. До этого только Олимпийские игры 1996 года в Атланте могли похвастать столь впечатляющим результатом: 11 млн. билетов, из которых продано 8,3 млн. Но в процентном соотношении выпущенных и проданных билетов британцы все равно сохранили лидерство: 95% против чуть более 75% на играх в Атланте. Еще одно своеобразное достижение - число билетов, выделенных для олимпийской семьи. В сравнении с прошлой Олимпиадой в Пекине оно выше в 2,7 раза и составило 0,44 млн. против 0,16 млн. Возможно, именно в этом и кроется причина большого количества пустых кресел на олимпийских трибунах.

В то же время лондонская Олимпиада стала площадкой для настоящих "боевых действий" маркетологов различных компаний, официальных и неофициальных спонсоров и брендов с целью привлечения внимания многочисленных болельщиков и телеаудитории к своей продукции. Порой компании прибегали и к различным ухищрениям и получили прибыль, не являясь при этом официальным партнером Олимпийских игр.

Так, компания Adidas представила рекламную кампанию Take the Stage ("Выйди на сцену") в поддержку британских атлетов. Одним из наиболее запоминающихся сюрпризов стало приглашение Дэвида Бекхэма в один из крупных торговых центров Лондона, который сфотографировался более чем с полусотней покупателей, решивших посетить кабинку моментального фото. Ничего не подозревающие люди были настолько ошеломлены, когда к ним в кабинку заглядывала живая икона, что теряли дар речи, а некоторые и вовсе плакали от счастья. Счастливцы могли сфотографироваться с Бекхэмом в одежде Adidas с символикой британской сборной, а затем разместить свою фотографию в "Твиттере" cо специальным хэштегом #takethestage. Успешность маркетинговой кампании Adidas в Лондоне подтверждается и цифрами: в компании гордо сообщили, что уже окупили спонсорские инвестиции в Игры в размере 100 млн. фунтов.

В то же время пример бренда наушников Beats by Dr Dre наглядно показал, что выиграть по-крупному на Олимпиаде может даже компания, не являющаяся официальным спонсором или партнером Игр. Главное, правильный маркетинг. Компания поступила до гениального просто: пригласила ведущих атлетов из Великобритании, Китая и США и раздала им бесплатные рекламные образцы наушников, в которых спортсмены затем неоднократно появлялись на телеэкранах всего мира. У зрителей, не знакомых с рекламными хитростями, вполне могло сложиться стойкое ощущение, что сильные мира сего все, как один, пользуются наушниками от доброго доктора Дре. И если кто-то в ближайшее время соберется купить себе новые наушники, то он почти наверняка вспомнит об этом бренде. Вот так компания, не тратя миллионы долларов на секундный рекламный ролик во время Олимпиады, тем не менее мелькала на экране едва ли не чаще остальных, а главное, непосредственно во время олимпийских трансляций. То есть, став неотъемлемой частью Игр, а не обособленным продуктом, который назойливо навязывается в перерывах. По соотношению вложений и полученного результата это, без сомнения, лучший результат на Олимпиаде среди всех брендов.

Другой крупный производитель спортивной продукции компания Nike, в отличие от главного конкурента Adidas, не был официальным спонсором Игр в Лондоне. Чтобы не платить олимпийские спонсорские отчисления, рекламщики Nike сделали хитрый ход. В ролике Find Your Greatness ("Найди свое величие") были показаны различные спортсмены Лондона - но не британцы, а американцы, канадцы, норвежцы, африканцы и так далее. Название олимпийской столицы было обыграно всеми возможными способами - вплоть до отеля "Лондон" и одноименной улицы.

Кроме того, Nike, как официальный экипировщик олимпийской сборной США, появлялся на лондонском пьедестале чаще остальных - целых 104 раза (по числу завоеванных американцами медалей). А это дополнительное время в кадре и в центре внимания людей. Ну, и, разумеется, ассоциирование своего бренда с успехом.

Примерно тем же путем, что и Nike, пошла ирландская букмекерская контора Paddy Power. Та самая, которая двумя месяцами ранее оказалась в центре скандала во время Евро-2012. Тогда компания была уличена в несанкционированной (скрытой) рекламе и выплатила штраф в размере 80 000 фунтов за датского форварда Никласа Бендтнера, показавшего всему честному народу трусы с символикой этой же букмекерской конторы после забитого мяча в ворота сборной Португалии. На этот раз букмекеры разместили провокационный билборд, с которого безапелляционно заявляли, что являются "официальным спонсором крупнейшего атлетического события в Лондоне в этом году". И затем, более мелким шрифтом, уточняли, что речь идет о французском Лондоне, а "крупнейшее событие" - это бег на 200 метров с яйцом в ложке. Национальная британская забава, между прочим.

Компания Procter&Gamble, с которой, кстати, сотрудничает Национальный Олимпийский комитет Азербайджана и в рекламном ролике которой снялась сборная Азербайджана по вольной борьбе, использовала Олимпиаду в Лондоне в качестве рекламной площадки для всех своих продуктов, собранных под единым корпоративным брендом впервые за его 174-летнюю историю. Кроме того, в рамках акции "Спасибо, мама" компания выпустила специальный рекламный ролик, в котором отдала дань уважения матерям по всему миру, а также пригласила более 60 матерей олимпийцев на церемонию открытия, полностью взяв на себя расходы по их пребыванию в Лондоне. Среди этих 60 матерей оказалась и мать азербайджанского штангиста Интигама Заирова Изят Заирова, которая воочию наблюдала за выступлением на олимпийском турнире по тяжелой атлетике своего сына. Это была, безусловно, лучшая кампания с точки зрения эмоциональности и идеи.

Еще одну необычную акцию устроила британская компания EDF Energy, модифицировавшая освещение знаменитого "Лондонского глаза" - одного из крупнейших колес обозрения в мире. В честь первой победы спортсменов из Великобритании на Играх колесо приобрело "золотой" оттенок, а в дальнейшем каждый вечер меняло свою подсветку в зависимости от настроения людей, которое определялось на основе их сообщений в "Твиттере".

25.08.2012   спорт  

Просмотров: 982

Loading...

другие статьи из рубрики спорт
1 октября 2016
"Габала" и "Карабаха" проиграли в Лиге Европы
Агдамский клуб потерпел разгром в Италии, а габалинцы дома...
1 октября 2016
Фидана ХАЛИЛЗАДЕ: "В 20 лет планирую дебютировать в турнире из серии "Большого шлема"
Перспективная...
1 октября 2016
Тренер, воспитавший Зозулю, Ярмоленко и Коноплянку, будет работать в "Нефтчи"
Пока же футболисты бакинской...
1 октября 2016
Азер МАГЕРРАМОВ: "В новом олимпийской цикле планируем побороться за две лицензии"
При этом в национальной Федерации...
1 октября 2016
Александр ЧЕФЕРИН: "Верю, что матчи ЕВРО-2020 поспособствуют развитию азербайджанского футбола"
В свою...
1 октября 2016
Гурбан Гурбанов - самый высокооплачиваемый тренер азербайджанского чемпионата
В свою очередь бывший капитан...
1 октября 2016
Рамиль ШЕЙДАЕВ: "Надеюсь реализовать свои мечты в Турции"
Тем временем российские СМИ и специалисты продолжают...
1 октября 2016
Шахрияр Мамедъяров обыграл Бориса Гельфанда
в рамках 3-го тура шахматного Мемориала Михаила Таля в Москве
1 октября 2016
Арсен ФАДЗАЕВ: "Азербайджанские борцы всегда борются до конца"
Первый вице-президент Федерации спортивной...
1 октября 2016
"Такое отношение, как в Азербайджане, не часто встретишь в других странах мира"
Итальянские тренеры по...


реклама

это интересно
Loading...